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São Paulo, 9 de Setembro de 2010
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BOAS NOTÍCIAS
Como vender produtos invendáveis
Fazer propaganda de cerveja é fácil. Duro é deslanchar as vendas de limpadores de língua, túmulos e laxantes. Saiba como a indústria consegue derrubar tabus e constrangimentos
dos consumidores
Claro que o desafio é muito maior do que o de anunciar carros guiados por belas mulheres, iogurtes que lindas crianças adoram tomar. “Vender produtos que parecem ‘invendáveis’ é como derrubar tabus”, diz Mário Grieco, presidente da Bristol-Myers Squibb no Brasil. O laboratório é o fabricante do Luftal, medicamento líder de mercado indicado para aliviar gases. Quando foi lançado, o remédio só podia ser vendido com prescrição médica. Mas há dez anos, o antídoto contra gases deixou de precisar de receita. Aí a Bristol-Myers Squibb encarou um desafio: como falar de um produto que constrange as pessoas? “Tivemos que encontrar uma metáfora, que transmitisse a mensagem sem remeter a tabus”, diz Grieco. Na época, a empresa fez a propaganda com a animação de um botijão de gás. A estratégia vem dando certo. Sozinho, o Luftal responde por receitas de R$ 25 milhões ao ano.
Geladeira para esquimó - “Se existe um produto, é porque há alguém querendo comprá-lo”, afirma o especialista em marketing promocional, João De Simoni. “Não existe nada ‘invendável’. O que existe é vendedor que não sabe promover”, afirma o especialista, considerado o papa das promoções no Brasil. “Sabe aquela máxima de que é possível vender até freezer para esquimó? É verdade: é só mudar o atributo do artigo”, afirma. “A geladeira pode ser um bom armário”, brinca. É dessa maneira que trabalham os executivos do Memorial Necrópole Ecumênica, em Santos. O memorial é um cemitério vertical, em forma de arranha céu, com 30 mil túmulos projetados. Dos 20 mil construídos, mais de 13 mil já têm dono. “Quando a venda é emergencial – para a família de um falecido – a estratégia do vendedor é se comportar como um consultor, que dá aos parentes do morto o sentimento de que tudo está sob controle, de que não é preciso se preocupar com nada”, diz Pepe Altstut, dono do empreendimento. Mas o mais díficil, nesse ramo, garante ele, é vender túmulos para “para quem ainda não morreu” – ou seja, preventivamente. E a empresa é craque nisso: 90% dos compradores são pessoas que adquirem seus jazigos em vida. “O segredo é convencer o consumidor de que o investimento é um seguro”, diz Altstut.
Robôs e lingerie - Achar o canal certo de vendas, de acordo com de Simoni, também é essencial para promover produtos difíceis de vender, como o aspirador robô, da Kärcher ou da Electrolux. O sonho de muitas donas de casa – ele circula pela casa, limpando tudo sozinho - custa caro: de R$ 6.400 a R$ 7 mil. Por isso os fabricantes deixaram grandes redes de varejo de lado. Fazem demonstrações em feiras de negócios, onde o público é receptivo e de maior poder aquisitivo. O marketing, nesse caso, é feito em cima da tecnologia do aspirador. Seus sensores eletrônicos, além de impedirem queda em degraus, identificam regiões de concentração de sujeira. O design, moderno, também ajuda a convencer a dona de casa da classe A a gastar mais de R$ 6 mil num aspirador de pó.
Os fabricantes do limpador de línguas, desenvolvido há seis anos pela dentista baiana Ana Christina Kolbe, não têm a tecnologia a seu favor. Trata-se de um prosaico instrumento de plástico para higiene bucal. A saída para emplacar a estranha mercadoria – que serve para combater o mau hálito – foi mostrá-la em congressos de odontologia. “Depois de explicar o conceito científico do limpador, os dentistas adotaram o produto”, diz Dagoberto Freitas, responsável pela comercialização do artigo. “Eles são formadores de opinião e recomendam o aparelho aos pacientes, que acabam indicando para outras pessoas.” A tática mais astuta para atingir o consumidor, entretanto, foi a da fabricante francesa Hom, especializada em roupas de baixo para homens. A grife, segundo reportagem da revista francesa Le Capital, lançou uma cueca rendada masculina. Mas em vez de colocá-la à venda em lojas desse segmento, desovou o produto em pontos de venda femininos, entre prateleiras de calcinhas e sutiãs. Assim, as esposas caíram de amores pelas inovadoras cuecas e as compraram. Em casa, convenceram seus maridos a usá-las. Para os homens também, outra novidade é o anel-vibrador, a ser fixado no pênis. A Durex, fabricante do produto, decidiu não fazer publicidade. Apenas colocou o produto à venda em seu site e garante que a procura é grande.
Contra a onda anti-tabagista – E o que fazer para continuar vendendo quando todos dizem que seu produto pode dar câncer, matar e criar dependência? Para a Souza Cruz, a solução foi criar novas marcas de cigarro e inovar constantemente. Foi por isso que a empresa lançou no ano passado versões do tradicional Hollywood, com sabores variados. “Turkish blend” ou “Caribbean Blend” ou “Methol blend” foram os mais recentes lançamentos da empresa. “Conseguimos assim aumentar nossa participação no mercado de 58% para 61% do ano passado para cá”, diz Nicandro Durante, presidente da multinacional.
Autor: lílian Cunha
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